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互联网退潮之后,消费品 牌 开 始成为了资本的新宠。 过往传统品牌需要 10 年、 20 年,甚至 50 年做完的事情,在今天这个时间点可以通过 3-5 年完成。 但是,当我们看到脱颖而出的成功者时,也别忽略了那些失败案例:恒大冰泉几十亿广告开路依然撬动不了市场;从茶饮到功能饮料,饮料巨头娃哈哈近些年推出了数十款新品,但却始终无法复制当年娃哈哈纯净水、营养快线的辉煌……消费赛道,还有哪些细分新蓝海,企业们如何把脉风向?元气森林的成功模式是否可以复制?本文,我们通过对消费市场的新赛道梳理,来一探品牌发展先机。 1、家电领域:「化妆品冰箱」专存化妆品,成美妆圈“网红”「化妆品冰箱」在很长一段时间内,一直处于有品类而无品牌的状态。“海尔美妆冰箱”的加入,在很多层面上都可以说定义并打开了这个全新的品类。可能在很多人眼中,冷柜只能存储鸡鸭鱼等冷冻食材,其实,在美妆圈,海尔网红柜早已成为新一代“网红”。它凭借一键切换多种温度模式,精准控温15℃,以及冷冻冷藏自由转换等功能,为化妆品提供专属的存储方案,解决了因错误存储导致护肤品功效减弱的问题。 一个白色两层高的小冷柜,冷柜上面摆放了化妆刷、洗面仪等生活用品,就像一个化妆台;打开冷柜抽屉,里面还摆满了面膜、面霜、眼霜等化妆品……这就是海尔冷柜升级的新一代网红柜。 2、零售领域:家居用品集合店掀热潮,「1kg」首创称重计费“称重计费”这个概念,在菜市场很普遍。最早应用在零售领域并令大众跌破眼镜的,是图书“按斤售卖”。最近,在家具生活零售店,也借用了“称重计费”这个概念。「1kg——首家称重计费的家居生活集合店」在深圳开出首店的集合店「新物种」。1kg 身上最亮眼的标签就是称重计费:只要一次性买到 1kg 以上,消费者就可以按照 69.9 元/kg 的价格购买商品。如果没有达到 1kg,也可以按照商品的标签价购买。当然,标签价会比按重量称的价格来的要高。1kg 的意图很明显,就是鼓励大家每次买到 1kg 以上来获得更多优惠。 1kg 目前有餐厨、收纳、儿童、个护出行、食品、宠物、绿植等 13 个品类,3000 多个 SKU,基本以轻巧的家居生活小物品为主。因此买够 1kg 重量的商品平均下来大概是 10 件,据联合创始人米兰介绍,这个连带率大概是行业(家居集合店)平均值的 3-4 倍。我们发现,受到消费需求变化的影响,家居生活馆这种业态掀起了一波热潮,无印良品、名创优品、海澜优选生活馆、NǒME等家居用品集合店已遍布各大商场,家居零售市场也引得投资者及家居企业纷纷布局。3、食品领域:代餐的新进化路径,主打针对年轻人的“零食化”代餐欧睿国际数据显示,2017 年中国代餐市场规模,预计 2022 年会达到 1200亿。传统品牌方面,诸如百草味、Keep、乐纯等也纷纷进入代餐市场,推出瓶装代餐奶昔等产品。 国内有十余家代餐品牌获得融资。这些获得融资的品牌主要生产“低卡低热”“高蛋白高纤维”“抗饿饱腹”的代餐产品。代餐品牌ffit8宣布完成数千万元A轮融资,近千万元天使轮融资的代餐品牌“食验室”,主要生产健康薯片类产品;代餐品牌\"WhollyMoly!好哩!\"的产品主要为燕麦麸皮类食品;好麦多(HONLife)则主打藜麦代餐食品。此外,咚吃、WonderLab、王饱饱、娇颜时代、a1零食研究所、鲨鱼菲特等品牌主打针对年轻人的“零食化”代餐,产品包括代餐奶昔、蛋白棒等。众多代餐新品牌开始了新的布局或转型,甚至是想要开拓更多场景,摆脱单一代餐的印象。比如 Smeal推出了代餐零食品牌「轻食兽」、超级零向健康速食拓展、fitt8从代餐营养棒做起,但定位是高蛋白质食品;野兽生活从功能性饮食拓展至更能满足大众化减脂需求,推出「丢糖」。4、保健领域:功能性糖果BUFFX,打开年轻人的养生保健市场继美国知名DTC品牌Hims以一款帮男性解决羞羞之隐的产品风靡全球,拿到3亿美元估值后,许多商家都将目光投向了保健品这块香饽饽。市场上就出现了功能性增益食品品牌BuffX。BuffX是专门针对中国年轻人打造的功能性食品,通过创新改造,使食品在补充营养的同时满足味蕾需求。初代产品线包括BUFF X EAT(健康饮食),BUFF X SLEEP(舒压助眠),BUFF X EYES(润眼护眼),BUFF X SEXY(男性提振),BUFF X VC(日常免疫)五大类别,每款产品都是纯天然的糖果剂型。 BuffX在目前共有5个SKU,分别涵盖饮食、助眠、护眼、男性提振和日常免疫五大类别,第二阶段会扩充到15个SKU。功能性食品赛道的火热,与消费者越来越复杂多变的需求不谋而合。新时代消费者越来越难满足,他们既需要好吃的零食,更需要吃起来无负担的零食。就像元气森林的气泡水,喝起来是甜的,但又不含糖,既健康又好喝,就非常受欢迎。如果这个无负担的零食还能有一定的保健功效,那简直就是锦上添花。而功能性糖果本身,就是把人们印象中不好吃的药,和好吃的糖果结合起来,满足年轻人既要好吃也要有用的心理,达到1+1>2的效果。5、服装领域:专业运动服饰崛起,Rapha剑指骑行服界的路易威登自行车运动其实是世界上最大的体育产业之一,但是骑行运动相比于其他运动比如瑜伽、跑步、滑雪和户外等等,却被低估了。Simon Mottram在英国伦敦创立了Rapha,一个在线销售公路骑行服饰和装备的品牌。资深广告人出身的 Simon是一名半专业的公路骑行爱好者,创立这个品牌的初衷就是分享自己的爱好,让更多人认识这项运动。 除了一流的产品和打动人心的品牌,Rapha让人称道的是他们的线下俱乐部RCC(Rapha Cycle Club)。成为RCC成员,需要缴纳每年接近200美金的会费,但是首先会员需要遵守一些俱乐部的骑士准则。 Rapha在全世界不同城市有21个RCC俱乐部,每一个Rapha门店都有着当地城市的风格,并且像是一个骑车人的“青年旅舍”。当你成为会员,可以优先购买到Rapha限量的商品,以及使用俱乐部空间参加Rapha组织的活动或者只是喝杯精品咖啡,还可以在全世界的RCC以低价租到高性能公路车,以及交到当地的朋友。可以说RCC是Rapha最好的品牌展示和社群运营的方式,因为Rapha本身售卖的是一种立体的骑行生活方式,是一种找到同好的归属感,还有一个志同道合的社交圈,以及发现一种与众不同的生活情趣。6、美妆领域:不含有害物质、安全无毒的 Clean Beauty「零伤害彩妆」近年来,由于皮肤敏感日渐普遍,加上保护环境的责任和意识愈加清晰,所以比起精美的包装设计和知名的代言人,愈多人更关心美容产品的成分。在Google Trends的统计中,“Clean Beauty”这个字眼在过去12个月里的关注量长期超过75%,甚至在12月达至100%的搜寻率,充分显示了大众对“Clean Beauty”的关注。资生堂以8.45亿美元(约60.3亿人民币)签署一项协议收购美国网红品牌“Clean Beauty”代表 “醉象” (Drunk Elephant)100%股份;LVMH集团投资清洁美妆品牌Versed。这是一个快速增长中的大众品牌,其大多数产品的定价在17.99美元或以下,有些产品甚至还低于10美元。 美国清洁美容品牌Ilia宣布完成 B轮融资,由美国私募基金 Sandbridge Capital 领投。Ilia 主要提供基于植物原料的、具有护肤功效的美妆产品,售价21-54美元。美国知名彩妆品牌Revlon(露华浓)发布了全新妆前系列“PhotoReadyPrime Plus Perfecting + Smoothing Primer”,并宣布通过该系列化妆品,正式向清洁美容领域进军。在美妆护肤层面,消费者的观念也趋于专业化和理性化;不含有害物质、零伤害、安全无毒的 Clean Beauty「零伤害彩妆」概念逐渐成为行业热点;在妆食同源的消费趋势下,口服美容市场不断扩容。
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